Este personagem tão desejado e disputado pelo mercado é um ser humano sensível e merecedor de toda atenção por parte das empresas. Por natureza, consumidor é toda pessoa, física ou jurídica, que adquire produtos ou serviços como destinatário final. Também são identificados como clientes, fregueses, usuários, compradores ou utilizadores. Na área da Administração Pública são classificados como contribuintes.
Sob a ótica da economia, o que é muito bem enfatizado pelo Marketing, o consumidor é responsável pela existência do sistema econômico. Nesse sentido, John Maynard Keynes (1833 – 1946), economista britânico, afirma: “Toda produção se destina, em última análise, a satisfazer o consumidor”.
Muito mais do que satisfazer suas necessidades, o consumidor procura, ao adquirir bens e serviços, aliviar ansiedades, extravasar sua liberdade e ostentar poder. Érico Veríssimo (1905 – 1975), escritor gaúcho, escreveu que “o objetivo do consumidor não é possuir coisas, mas consumir cada vez mais e mais, a fim de que com isso possa compensar o seu vácuo interior, sua passividade, sua solidão, seu tédio e sua ansiedade”. Esse lado psicológico do consumidor é identificado pela maioria das empresas e explorado em direção à alavancagem de vendas. O objetivo é “prender” o cliente em função de uma marca ou design, criando uma viciante dependência.
Os legisladores, conscientes da fragilidade dos consumidores, ante o voraz poder econômico, criaram instrumentos legais para protegê-los da ânsia dos fornecedores de bens e serviços, ávidos por lucros. Nesse sentido foi aprovada a Lei nº 8.078 de 11/9/1990, denominada de “Código de Defesa do Consumidor”. Paralelamente, para zelar pelo cumprimento da lei, foram criadas autarquias denominadas de “Programa de Proteção e Defesa do Consumidor”, conhecidas pela sigla PROCON. Em cada Estado brasileiro, no Distrito Federal, e em cerca de 750 municípios, existem unidades desse órgão. Alguns municípios possuem mais de uma unidade, o que faz com o que número chegue a 960.
Reconhecendo a importância dos consumidores e a fim de fidelizá-los, muitas empresas mantêm canais de relacionamento com seus clientes, como os SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor), ou ainda serviços de “pós vendas”, onde procuram resolver problemas e obter informações sobre o grau de satisfação que foi gerado pela compra efetuada. Entretanto, nem tudo são flores nessa relação, os registros de reclamações nos Procons são imensos, notadamente quanto aos serviços prestados por bancos, empresas de telefonia e concessionárias de serviços públicos, como as de água e energia elétrica.
Em épocas passadas, as relações existentes entre empresas e consumidores foram mais saudáveis. Antes do aparecimento dos Supermercados, existiam os “armazéns” ou “vendas”, como eram popularmente chamadas. Eram pequenos estabelecimentos que vendiam de tudo, secos e molhados. As compras eram feitas no “fiado”, sendo registradas em cadernetas que ficavam com os compradores, para no fim do mês ir efetuar o pagamento. Relação de pura confiança, onde praticamente inexistiam calotes.
Os teóricos da Administração há muito vêm estudando o comportamento dos consumidores, propondo estratégias de fidelização e métodos de conquistas, cujo objetivo é atrair mais e mais clientes. O assunto é tão instigante que na década de 50 surgiu uma área de estudo denominada “marketing”, onde pontificou como um dos gurus o escritor e consultor administrativo Peter Drucker (1909 – 2005), que escreveu em um dos seus livros: “A meta do Marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho”.
No ambiente comercial, só o consumidor tem poder para demitir todos os executivos e fechar a empresa, bastando simplesmente deixar de comprar.