Sun Tzu (544 – 496), general e estrategista chinês, autor do livro “A Arte da Guerra”, assim se manifestou com referência às estratégias a serem utilizadas em uma guerra: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”. Centenas de anos após, Albert Humphrey (1926 – 2005), consultor de negócios e gestão, desenvolveu na Universidade de Stanford, na década 1960, essa técnica para avaliação estratégica voltada para empresas. Nos anos seguintes mais dois professores da Harvard Business School, Kenneth Andrews e Roland Christensen, empreenderam estudos de aperfeiçoamento dessa ferramenta que veio a se tornar o mais importante método de avalição, não só de empresas, mas de todos os demais seguimentos de interesse humano.
O nome SWOT é derivado das letras iniciais das palavras em inglês Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
O método consiste em avaliar as variáveis ou influências externas (Oportunidades e ameaças) e internas (Forças e Fraquezas) e tem sido utilizado em ações de marketing no mundo todo. A cada momento nos deparamos com situações em que temos que aproveitar as oportunidades, estar debaixo de ameaças ou avaliar forças e fraquezas.
Na questão das oportunidades, há uma frase popular que diz: “Três coisas não voltam atrás: A flecha lançada, a palavra proferida e a oportunidade perdida”. Efetivamente o tempo conspira contra as oportunidades, pois, por hesitação, medo ou covardia, deixamos passar e de apropriar conquistas. A empresa Kodak, gigante multinacional, deixou passar a oportunidade de dominar o mercado da fotografia digital, o que acabou por desestabilizá-la e fazê-la desaparecer; Napoleão deixou de conquistar o mundo ao decidir não aproveitar a oportunidade de recuar, enquanto havia tempo, na sua incursão nos territórios russos.
As ameaças são uma constante na vida de todas as pessoas, empresas e instituições. Vivemos constantemente com uma espada sobre nossa cabeça. Nunca sabemos o que vem pela frente, por isso mesmo consideramos as ameaças como uma variável incontrolável, pois não dependem da nossa vontade, mas que devemos estar preparados para enfrentar. Uma citação bíblica registrada na primeira carta do apóstolo Paulo à Igreja de Corinto (1ª Cor.10:12) alerta que: “Assim, aquele que julga estar firme, cuide-se para que não caia”. Em todo momento somos confrontados por eventos que fogem do nosso controle e, para isso, há necessidade do famoso “plano B”, isto é, um plano contingencial para sair de situações adversas. Mas o ser humano é teimoso, acha sempre que nunca vai ser alcançado pela adversidade. Uma fala atribuída ao proprietário do transatlântico “Titanic”, no ato de lançamento da embarcação ao mar, diz: “Nem Deus afunda este navio”. Pois bastou um bloco de gelo para afundá-lo. Sófocles (497 – 406 a.C.), dramaturgo grego, é autor de uma frase que nos faz refletir: “Há algo de ameaçador num silêncio muito prolongado”. Períodos de paz não significam ausência de guerra, o que nos conduz a um provérbio latino do século IV que diz: “Se queres paz, prepara-te para a guerra”.
Forças e fraquezas são variáveis internas, isto é, estão sob controle da própria pessoa ou empresa. Mas para isso é necessário identificá-las e dar o tratamento adequado. É preciso aproveitar o potencial ao máximo e proteger-se das situações de fragilidade. Sun Tzu (544 – 496) escreveu que: “Diante de uma larga frente de batalha, procure o ponto mais fraco e, ali, ataque com sua maior força”.
Os estrategistas que atuam junto a empresas em ações de marketing têm sempre como foco identificar as fragilidades dos concorrentes e, por ali, atuar com o objetivo de superá-las. Em campanhas eleitorais podemos perceber, perfeitamente, estas ações ao vermos candidatos vasculharem a vida dos adversários para encontrar fatos desabonadores e tornar público com objetivo de desestabilizá-los. Claro que isso não é ético, porém é como fazem.
Mas em todas as situações temos que reconhecer que a força que vem de dentro é maior que todos os ventos contrários, pois o segredo está na vontade. Nenhuma força pode ser poderosa se não for acompanhada de uma coragem imbatível.
Fico com Zig Ziglar (1926 – 2012), escritor e motivador americano, ao dizer: “Espere o melhor, prepare-se para o pior e capitalize o que vier”.
(*) Clásio Guimarães é empresário, professor, administrador de empresas e representante do CRA-Conselho Regional de Administração.